SENREVE:今天的职业女性需要怎样一款奢侈品包袋?|BrandStar

「我太清楚她们想要什么了,因为那个女人就是我自己。」—— SENREVE 创始人 Coral Chung

奢侈品从来就不是实用的代名词,尤其是兵家必争的奢侈包袋线。价格达到五位数却连手机都放不下,小羊皮包指甲轻轻一划就会出现划痕,五金容易磨损、氧化所以不能常背,不能和深色衣服搭配因为会染色……种种麻烦似乎更加坐实了其奢侈品的地位。当然,也不是所有人都买账,女性对奢侈品包不实用的吐槽早已不是什么新鲜事。但在今天,越来越多的女性不再只是做一个养尊处优的太太,她们有着更加多元的身份。根据一组美国官方数字,截至 2020 年 1 月工作女性数量已经正式超过了男性,达到了 50.04%,越来越多行业由男性主导逐渐转向女性主导。并且美国女性比男性获得了更多的学位,不管是本科、硕士、还是博士学位。中国则有着全亚洲大平洋地区最高的女性工作比例。虽然在高级管理层面,女性占比还很低,但自信而有能力的职业女性形象正在越来越多地出现在大众视野。职场女性群体的扩大和女性工作地位的改变,也意味着新的消费需求在诞生。可当越来越多职场女性环顾四周,却找不到一款品质精良、风格简约,还能够装得下她们笔记本电脑和充电器的时尚包袋。这并不是少数女性的一种错觉。因为事实上,让人难以想象的是,奢侈品行业里几乎没有任何产品的设计真正立足于女性的日常需求。SENREVE 就是在这样的背景下出现的。SENREVE 由两位华裔女性 Coral Chung 和 Wendy Wen 于 2016 年在旧金山创立。担任 CEO 的 Coral Chung 毕业于沃顿商学院和斯坦福大学, COO Wendy Wen 毕业于麻省理工学院和斯坦福大学,两人曾就职于 Medallia 、贝恩咨询、黑石集团等顶级咨询和私募基金公司。●SENREVE 的创始人兼 CEO Coral Chung在 SENREVE 天猫国际旗舰店开业之际,品牌星球采访到了 SENREVE 的创始人 Coral Chung,聊了聊创办 SENREVE 的契机,以及未来对于亚洲市场的展望。「从我个人的经历来看,我从来没能找到适合我生活方式的完美手提包。工作上我曾在香港帮 Prada 做过 IPO,也是他们包包的狂热爱好者,虽然 Prada 的手袋很漂亮,但是它有一条黑色内衬让我找不到任何东西——这对我来说是一个无底洞。」而当 Coral 意识到这样的不适配并不只是她一个人的抱怨时, SENREVE 就诞生了。正如 SENREVE 这个名字来源于法语 sens(Sense)和 rêver(Dream)的组合,意为「感知」和「梦想」的完美结合。Coral 有一个非常简单的愿景,就是想要做一款装得下职业女性的工作和生活的高品质包袋。她希望女性不必在日常与梦想、风格与功能之间权衡取舍——独当一面的女性可以兼顾一切, 不必妥协。▍大号有多大?装的下 15 寸笔记本电脑那么大在 2016 年,SENREVE 的第一款,也是最经典的一款 Maestra大师包诞生了。Maestra大师包可能拥有奢侈包中最为灵活多变的设计。其一包四变的特点,让 Maestra大师包可以在双肩背、单肩背、手提和斜跨之间转化,上班通勤或是周末出游都可以适用。分区细致合理,Maestra大师包有专门为笔记本或者平板电脑设计的侧边分层,还有 7 个小内袋可以放零散物件,比如钥匙、口红、首饰等等,在包的背面还专门设计了放手机的位置,方便随时取用。●Maestra大师包的结构示意此外,Maestra大师包的容量也让人印象深刻,其经典大小的中部空间可以一口气放下你的A4文件袋、运动用的水壶、自己带午饭的饭盒……它灵活的设计也让包装满物品过重的时候,可以从手提转换成单肩、斜跨或双肩背。不少 YouTube 博主都曾在测评中感叹 Maestra大师包的设计确实非常有来自女性视角的细致洞察,在使用的过程中不断感觉到,自己在不同场景下所需的东西,都可以装进这一只 Maestra大师包中,每个常用物件也都能找到合适的位置,让她们游刃有余地在生活和工作中切换。Coral 提到:「我们每个包袋系列都会将空间和容量利用到极致,而不是一个华而不实的凹造型款。在我们的标签上有这样一句 slogan:Don’t be a Rockstar, be a legend. 不要做一个摇滚明星,而要做一个传奇。」
也因为需要日常使用,比起柔软娇贵的小羊皮,SENREVE 的包面均选择了最结实的 100% 意?利牛皮。对于表面的特殊处理让它们防?、防污且耐磨。但是这并不代表 SENREVE 会显得单一无聊:SENREVE 的意大利工匠们用牛皮制造出荔枝?、?波纹?、光??、?纹?、软?五种?质纹理及多种限定拼?。除了十余款经典色外,SENREVE 还会经常推出限定季节色。近年,SENREVE 也针对不同场合和需求推出了不同的系列,比如以职业命名的 Doctor医生包、小巧的 Aria腰包、专门装平板电脑的 Envelope信封包等等。SENREVE 的每一款包都有不同型号。比如 Maestra大师包就有大中小三种,有意思的是,SENREVE 对其型号的描述,不是传统的长宽高数字,而是用电脑以及平板电脑的尺寸来对比,还会列出每个包的自重。这在奢侈品或是轻奢包袋的官方描述中很少见,反而像是在 Apple 官网上看到对其电子产品的描述,这也呼应了 SENREVE 聚焦职场女性的需求。
在硅谷生活工作多年,Coral 和 Wendy 的目光并不局限于时尚界。上线不久,SENREVE 就和 Apple 达成战略合作,自 2019 年 8 月起,遍布全球主要城市的 12 间 Apple Store 零售店均有出售 SENREVE 的 Envelope信封式手拿包。这 12 间中包括了位于中国香港的 IFC 商场 Apple Store 及广东道 Apple Store 零售店。
●适合装平板电脑和 MacBook 的 Envelope 信封包Coral 表示,未来不但将有更多的包款会成为合作零售款,SENREVE 也正与 Apple 联合开发以真皮和素皮材料制作的全套配件系列,包括 AirPod 保护套和 iPhone 手机壳等。▍今天的职业女性,想要什么?从产品设计到沟通策略的选择,都和 SENREVE 主打的人群紧密相关。

一位年轻的职场妈妈用 Maestra大师包来装婴儿奶粉尿布和电脑;

一位公关经理希望有这样一个包袋能装得下白天工作的高跟鞋和下班健身房的运动鞋;

一位经常需要出差的咨询师需要在轻便的双肩包和得体的手挎自由切换……

这是真实购买 SENREVE 包袋的用户画像。

创始人 Coral 说这和她们最初预想的几乎相差无几,因为这是她最了解的一群人,因为这就是她自己。比如 Maestra大师包一包三变的背法,就源自于 Coral 自己的需求。当她和自己女儿在一起的时候,她会双肩背着 Maestra大师包来空出自己双手。但当她需要参加重要会议,需要能够掌控全场时,她会用手拎的方式。她需要一个包从早到晚、从普通聚会到正式场合,都看上去优雅而有质感。「给女性赋能 Empowerment」是 SENREVE 很重要的品牌支柱,这也是 Coral 自己从 SENREVE 包中获得的。「一个包怎样能让女性感到被赋予力量?我觉得很重要的一点,就是让她们能够自由选择如何去背它,而不是为它所受限。」也正是 SENREVE 包中蕴含的对职业女性群体深刻的洞察,让 SENREVE 一经推出便颇受青睐。
Coral 告诉品牌星球,SENREVE 创立初期的种子用户主要是女性律师和金融从业者、科技和市场公司的职业女性们、以及 Coral 个人工作中结识的硅谷各个公司的女性高管。而她们的选择反过来影响到自己的朋友圈层,让 SENREVE 在初期就有很多和明星、KOL 们「有机」的合作机会。「口碑传播永远是早期最有效的方式。我们最早的客户之一是 Jenny Ming,她是快时尚集团 Gap 的高管之一,曾任纽约 Barney 董事会成员,现在是 Charlotte Russe 的首席执行官,可以说她是 SENREVE 名副其实的行走的 KOC 代表。」不过,这并不代表着 SENREVE 仅仅面向成熟女性,其实品牌目前的消费者年龄在 25-45 岁之间,是一个较大的跨度。SENREVE 的包款设计较为简约大气,并不想局限于某个年龄群的喜好,而是想成为各年龄段职业女性的选择。▍用数字化变革奢侈品牌,一个 DTC 的奢侈品牌会是什么样?2016 年成立的 SENREVE,到今天也不过刚刚走进第四个年头。和拥有百年历史的老牌奢侈品相比,SENREVE 似乎缺少了时间带来的光环,但相对地也不必背负百年的历史包袱,需要小心地平衡品牌传统和当代潮流。在决定创办 SENREVE 之前,Coral 曾为 Prada 和 Medallia(独角兽科技公司)担任咨询顾问。她发现当时只有 9%的奢侈品牌会选择电商渠道来进行销售,而且传统奢侈品牌在数字化营销和线上体验方面感到犹豫,也苦于无法与年轻一代消费者建起良好的联系。相比传统奢侈品面对数字化的复杂心情,SENREVE 则在一开始就非常笃定地拥抱潮流:时代变了,对于「奢侈品牌」的定义也在变。SENREVE 拥抱线上、高度数字化、以消费者需求为中心,这是大部分 DTC 品牌的特性,但在当时的奢侈品类中却并不常见。

●以消费者需求为中心

在开始做 SENREVE 的时候,Coral 和团队就对数百位女性进行访问,研究分析了大量数据,致力于设计出一款真正解决职场女性需求,兼具时尚感和实用性的高品质包袋。Coral 提到传统奢侈品牌大多依赖设计师和当季趋势,是典型的以产品为导向。而 SENREVE 却会通过和 Instagram 粉丝互动的过程,以及开放预定购买制度作为尝试,不断的收集用户反馈,进行产品优化迭代。

●在高品质和品牌溢价中平衡

SENREVE 所有包均由意大利工匠手工制作。设计于纽约,制作则由来自意大利托斯卡纳百年皮具家族的传人担任。其位于意大利托斯卡纳的工厂拥有 50 年余年制作奢侈品包的经验,同时为 Fendi、Celine 、Saint Laurent 等国际奢侈品牌承担生产工作。意大利工匠们采用 100%意大利牛皮做主包,并采用造价高昂、罕有其他品牌使用的超纤麂皮制作包袋内衬,手感柔软舒适。据介绍,其制作工艺要求之高,在世界范围内仅有极少的几家工厂可以达到。

和极为精致的品质所对应的,是 SENREVE 的定价策略。在手袋市场,?多数品牌都在抢占 3,000 元以下或者 15,000 元以上的价格区间。而 SENREVE 主线包袋定价?多在??币 3,000-9,000 元左右,确保品质的同时也摒弃了传统奢侈品的极高溢价,填补了?性奢侈品包袋市场在此价格区间的空?。

●直面消费者,高度数字化

在渠道方面 SENREVE保持数字化的垂直集成,确保品牌始终把控流程的每个触点,比如从意大利的采购制造到渠道平台的包装和分销,再到社交媒体的营销推广。且 SENREVE 始终保持轻库存,根据市场快速反应调整策略。

而 SENREVE 早期的市场策略从成本较低的线上社媒运营入手,也非常擅长 Instagram 营销,甚至媒体在介绍 SENREVE 时都会特地用上「Insta-Famous」的标签,因为一个新兴的时尚奢侈品牌能这么快地在社交媒体上达到如此大的声量绝非易事。

而 SENREVE 也出现在了一众好莱坞明星的街拍当中,比如 Lady Gaga、Priyanka Chopra、Anna Kendrick 和 Brie Larson,还出现在无数知名的时尚博主的照片和视频中,这也让 SENREVE 备受瞩目。

Coral 说「其实我们最开始很多声量都是口口相传,我想是我们的品牌故事让她们真的有所共鸣。当然,品牌也花了很多精力在 Instagram 上面,用真实的故事打造自己的品牌风格,而且注重女性社群的搭建。」现在 SENREVE 的 Instagram 账号拥有 16 万粉丝,平均互动也在几千左右。

●SENREVE 已于今年 7 月上线了天猫国际旗舰店

而在 2019 年初进入中国的 SENREVE,很快适应了中国的线上环境,开设了微信公众号、小红书、微博等社交媒体账号和用户互动。SENREVE 此前主要采用官网进行直接销售,但为了更好地照顾国内顾客的购买习惯,迅速跟上中国电商市场的发展节奏,SENREVE 在去年就迅速上线了微信小程序商店,并在今年7月19日刚刚上线了 SENREVE 的天猫国际旗舰店。

●关注可持续议题,推出纯素包

动物皮的取用一直也是奢侈品包届一个复杂而敏感的话题。爱马仕近年来遭遇最大的公关危机,就是在 2015 年被爆出对鳄鱼采取了残忍的宰杀行为,而让英国女歌手 Jane Birkin 要求撤回对其旗下最为昂贵的 Birkin包的命名。而在今天,越来越多女性选择纯素主义的生活方式,对于包袋她们也不再以皮质的稀有程度为荣,而是期待着对环境更友好的纯素选项。

SENREVE 在今年 6 月推出了首款限量纯素皮环保包袋「Vegan」系列,也同步在中国市场推出。为了复制真皮的质感,SENREVE 采用了获得专利技术的环保超纤皮材料材质,同样由意大利佛罗伦萨的工匠手工制作而成。最大限度地保留了 SENREVE 高级的质感。

●SENREVE 推出的纯素「Vegan」 系列,图中为纯素 Maestra大师包

值得一提的是,除了表皮为纯素皮质,SENREVE 选择在包袋各个零部件的选取上也使用非动物制品。因 Maestra 的内部结构十分复杂,拥有 100 多种独立配件,其中很多配件在传统工艺中是由动物副产品制成的,SENREVE 共耗时一年来评估及重新创建纯素替代材料。

不过 SENREVE 对这一尝试也较为谨慎,采用限量预售的方式。但 Coral 表示反响超出预期,一经推出很快就已售罄。她表示,不管是全球还是亚洲,可持续一定会成为越来越多品牌的共识。

▍SENREVE 未来收入主要市场将在亚洲Coral 在采访中提到,近年来在全球奢侈品消费市场中,中国一直是一个非常强劲和活跃的角色,并且销售规模(尤其是线上),仍在以很快的速度增长。目前亚洲市场占 SENREVE 全球销售额的 20%-25%。香港和新加坡已经是除北美外最大的两个市场。在 SENREVE 合作的电商平台 SHOPBOP 上, 25%的总销售额来自大中华区。SENREVE 在香港和新加坡以及上海都举办了多次快闪活动,据悉反响极佳且有明显转化。●2020 年 7 月 SENREVE 在香港太古广场开设快闪店
SENREVE 认为亚洲消费者对于品牌的接受度和需求已经很高,而且还有巨大的增长潜力。SENREVE 表示,去年融到的 A 轮的 1675 万美元,将主要用于推动在亚洲多个市场的的扩张和新产品的开发。而随着中国职业女性群体的扩大和升级,SENREVE 也非常看好未来在这个群体中的发展。不过,SENREVE 也坦言,目前在中国推广遇到最大的问题,就是真正能代表品牌受众群体的 KOL 选择其实比较少。中国的精英职场女性形象在大众传播中往往是隐形的,人们对她们的想象似乎总是片面而单薄。●SENREVE 合作的中国时尚 KOL 晚晚学姐(左)和小章鱼IrisDaily(右)目前 SENREVE 在小红书或是微博上,大部分投的还是时尚或生活方式类目的 KOL,但她们「并不能完全代表我们想要服务的女性群体」,也并不能完全打到职业女性的圈层。所以 SENREVE 目前也积极地在线上线下和社群合作,比如女性职业论坛、STEM 领域的女性社群等等,寻找品牌真正的 KOC。▍品牌星球观点作为一个极新的奢侈品牌,SENREVE 的成长速度不可谓不快。品牌在去年 11 月份刚刚获得 1675 万美元的 A 轮融资,总融资金额超过 2300 万美元。SENREVE 几乎颠覆了传统奢侈品包袋的做法,却被市场和消费者热情地接纳,这背后是职场女性非常真实的、被忽视的需求,更是 Coral 深刻而切身的对于新时代女性的洞察。我在和 SENREVE 的接触过程中,不断感受到从品牌世界、产品设计、营销策略、差异化定位上,SENREVE 都可以说是「梳理得非常清晰」,切入的人群聚焦且精准。更难得的是,在每一个环节,它的品牌故事和理念都能够非常强烈地传递出来,并被再次放大。正因如此,SENREVE 的声音才能被如此多的女性听到。不过,时尚界的逻辑不完全是理性需求导向,尤其是奢侈品类,如何在中国找到这一批职场女性,让她们接纳、拥抱这个新兴的品牌也将会是一个不小的挑战。BRANDSTAR

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我们将挑选 3 位粉丝,送出SENREVE 意大利纯手工制作的首饰盒一份,皮质采用和 SENREVE 包同款的软面皮,适合摆放珠宝首饰。

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